내가 로맨스, 남이 하면 불륜
“내가 키우는 개는 사람을 절대 물지 않아” 하고 믿던 개가 지나가는 행인의 사타구니를 물어뜯는다. 5살 차이 여자친구가 있다는 친구에게 “도둑놈” 하던 이가 열살 연하의 신부를 맞는다. “내가 하면 로맨스, 남이 하면 불륜” 하는 식의 편향이 우리 사는 세상 도처에 널려 있다.
자신에게는 관대하고 남에게는 한 없이 객관적인 이 ‘아전인수’격의 의사결정과정을 우리는 ‘선택후 지지편향(Choice-supportive bias)’이라고 부른다. 즉, 우리는 선택한 것에 긍정적인 이미지를, 선택되지 않은 항목에 부정적인 특징을 부여하기 때문에 우리가 한 선택을 실제보다 더 잘 기억하고 부풀려 생각하게 된다는 것이다. 이런 ‘선택 후 지지편향’은 우리가 과거를 기억하는 방식에도 영향을 미친다.
성적을 부풀려 이야기하는 당신은?
미국에서 한 실험이다. 대학을 졸업한 276명의 피실험자들에게 그들이 받은 성적을 기억하게 했다. 사람들은 3,976개의 개별과목에 대한 성적 중 3,025 과목에 대한 성적은 정확하게 기억해 냈다. 이때 틀린 성적을 말한 비율은 대학을 졸업한 후 지난 시간(1년~50년)에 비례했고, 대학시절 학생들의 등수에 반비례했다. 즉 높은 성적을 받았던 학생들이 실수를 더 적게 했다는 것이다.
여기서 재미있는 것은 틀리게 말한 학생 중 81%가 자신의 실제 성적을 부풀려 말했고, 이런 경향은 대학을 졸업한 직후에 크게 발생하여 일정기간 동안 유지되는 경향을 보였다. 성적을 부풀려 말한 졸업자 중에서는 등수가 높았던 학생들의 비율이 많았고 학창시절 좋아했던 과목에 대해 부풀려 말하는 비중이 컸다.
우리는 정말 왜 이러는 걸까?
사실 이런 ‘선택 후 지지성향’이 가장 잘 나타나는 순간은 우리가 쇼핑할 때다. 세상에는 너무 많은 상품과 그 상품에 딸린 너무나 많은 옵셥이 있다. 아무리 탁월한 검색능력을 가진 소비자라 할지라도 구매 후 더 나은 상품을 발견할 때가 종종 있다. 그 순간 우리는 여러가지 구차한 이유를 들어 자신의 선택이 옳았음을 증명하려고 한다. 예를 들면 “어차피 한 달만 쓰고 버릴 거였어” 라던지 “특가로 구매해서 괜찮아” 하는 식이다.
이런 ‘선택 후 지지편향’은 왜 일어나는 것일까? 그것은 우리 행위의 결과가 우리의 의도와 어긋났을 때 일어나는 마음의 불편함 때문이다. 마음의 불편함을 없애는 가장 좋은 방법은 우리의 잘못된 선택을 되돌리는 것인데 현실적으로 이게 쉽지 않으니 우리의 마음을 왜곡하는 것이다.
‘선택 후 지지성향’ 을 활용한 온라인마케팅
고객의 입장에서 ‘선택 후 지지성향’은 조심해야 할 마음의 상태다. 자신이 한 선택의 부정적인 부분은 애써 외면하고 긍정적인 영역에 대해서만 집중하게 만들기 때문이다. 이는 충동구매 후, 자신을 합리화하는 쇼핑중독자들에게서 자주 볼 수 있는 현상이다.
반면, 쇼핑몰을 운영하는 사람이라면 고객들의 이러한 ‘선택 후 지지성향’을 활용해 자신이 운영하는 쇼핑몰의 재방문과 구매율을 높일 수도 있다.
1. 구매를 완료한 후 소셜 공유 버튼 표시
고객이 구매를 완료하는 시점에 SNS를 통해 해당 제품이나 컨텐츠를 공유할 수 있게 하는 것이 중요하다. 구매시점에 고객은 ‘선택 후 지지편향’으로 인해 제품에 대해 긍정적인 리뷰를 제공할 가능성이 높기 때문이다.
2. 구매단계마다 고객들의 결정을 축하하기
온라인쇼핑몰에서 고객이 특정 제품에 관심을 보였거나 선택했을 때, 소비자의 선택이 옳았음을 나타내는 간단한 안내멘트는 고객들의 만족을 높일 수 있다. 매출을 높이기위해서는 결제프로세스에 부정적인 영향을 끼치는 감정이 끼어들지 않게 하는 것이 무엇보다 중요하다. 때문에 아래와 같은 간단한 방법으로도 고객들이 자신의 선택에 대해 확신을 갖도록 만들수 있다.
3. 이전 방문페이지와 구매한 항목 보여주기
이전에 방문했던 페이지와 구매한 항목들을 쇼핑몰을 방문하는 사람들에게 보여주는 것은 고객들이 당신의 쇼핑몰과 제품에 대해 긍정적인 이미지를 떠올리게 한다. 즉, 이를 통해 ‘당신은 이미 이 쇼핑몰과 상품을 선택했습니다’ 라는 것을 상기시킬 수 있다.