고통을 감수하는 우리의 굳은 심지?
오랫만에 문화생활을 한답시고 금요일에 클래식 콘서트를 예매한다. 금요일에 클래식이라…뭔가 불길하다. 아니나 다를까 술 한잔하기 즐거운 친구녀석들이 저녁약속을 잡는다. 보나마다 클래식보다 알딸딸한 기운에 왁자지걸한 금요 술모임이 더 재미있을 거다. 하지만 평소같지 않게 콘서트장으로 향한다. 이유는?
비싼 돈을 주고 표를 예매했기 때문이다. 취소할 수도 없고 극장 앞에서 암표쟁이를 할 수도 없다. 본전 생각이 나, 경제학과를 졸업한 나이지만 한계효용이 급감하는 클래식 공연을 선택한다. 과거에 투입된 비용과는 상관없이 새로운 선택으로 발생하는 효용이 큰 쪽으로 의사결정을 내려야 함에도 사람은 이렇듯 배운 것과는 달리 종종 합리적인 결정을 내리지 못한다.
매몰비용의 오류
근방에서 최고의 맛집이라 소문난 집에 간다. 30분 정도 걸릴 거라는 사장의 이야기와는 달리 30분이 지나도 줄이 줄어들 기미가 보이지 않는다. 똑똑한 사람이라면 그 순간 기다리는 것을 멈추고 다른 맛집을 향해 떠나야 마땅하다. 하지만 그 동안 기다린 게 아까워 1시간을 더 기다린다.
길을 걷다가 보면 구두 뒷굽 위로 빨갛게 피멍이 든 여성들을 발견한다. 피가 날 정도로 고통스러울 텐데도 그걸 벗지 못하는 심리도 역시 들인 비용이 아까워서이다. 주가가 떨어졌는데 손절매를 하지 못하는 심리도, 이제 아무런 감흥도 일어나지 않는 오래된 연인을 계속 만나는 것도 모두 다 들인 노력과 시간, 돈 때문이다.
이처럼 과거에 지급되어 회수할 수 없는 비용을 매몰비용이라 하고 이를 만회하기 위해 더 큰 손실을 무릅쓰는 현상을 매몰비용의 오류라고 한다.
매몰비용의 오류와 관련해 미국의 행동경제학자인 리처드 달러 교수가 진행한 실험이 있다.
그는 ‘뷔페식당에서 돈을 내고 들어간 사람과 무료식사권을 갖고 들어간 사람 중에 누가 더 많이 먹을지?’ 조사했다. 역시 돈을 낸 사람이 훨씬 더 많이 먹었다 한다. 이를 본 탈러 교수는 인간에겐 어떤 행동을 적자로 마감하지 않으려는 심리가 있다고 분석했다. 즉 포기하지 않으려는 마음이 추가로 손실이 발생함에도 매몰비용에 더 집착하게 만든다는 것이다.
온라인쇼핑몰에 적용하기
이처럼 생활속에서 그 예를 쉽게 찾아볼 수 있는 ‘매몰비용의 오류’. 온라인 쇼핑몰에서는 어떻게 적용할 수 있는 지 살펴보자.
온라인 경매
가끔 TV에서 연예인 애장품 경매를 보여준다. 누군가 첫번째 입찰가를 제시하고 경쟁자가 나타나면 기존 입찰가보다 조금 올려 금액을 높인다. 경매 레이스에 대한 관성과 기존 입찰에 대한 매몰비용 효과 때문에 금액이 자꾸 높아진다. 결국 낙찰이 되었을 때는 기존의 상품가치보다 최종 입찰가가 더 높은 경우가 허다하다.
이런 현상을 두고 사람들은 경매 열병이라고 말한다. 경매열병을 기반으로 성공한 비즈니스가 하나 있다. 지금은 오픈마켓으로 크게 성장한 옥션(Aution)이 그것이다. 지금도 축구해설가 신문선씨가 외치던 ”만원에 천원 더∼”라는 광고 카피가 떠오를 만큼, 당시 원하는 상품을 낮은 가격부터 시작해 싸게 구매할 수 있다는 제안은 솔깃한 것이었다.
민감한 정보는 맨 마지막에 요청하기
결제시 필요한 카드정보나 핸드폰번호 같은 민감한 개인정보는 가장 마지막 단계에서 요청하는 것이 좋다. 일단 고객이 결제 프로세스에 참여하게 되면 마지막 단계에 이르러서는 그간의 들인 시간투자 때문이라도 전체 프로세스를 완료할 가능성이 높아지기 때문이다.
지연된 회원가입
가끔 신나게 좋아요를 누르고 장바구니에 상품을 담고 마지막 결제를 하려는 순간에 회원가입을 요청하는 쇼핑몰이 있다. 이미 이름, 주소지, 이메일 등을 입력한 상태에서 받게 되는 회원가입 요청에 우리는 잠시 어리둥절해진다. 물론 최근에는 ‘소셜로그인 기능’ 덕분에 쉽게 회원가입을 할 수 있게 되었지만 어찌보면 참 얄미운 전략이다. 그러나 한명의 고객 DB가 아쉬운 쇼핑몰이라면 적용해 봄직하다.
팝업알림
고객들이 힘들여 최종 결제 페이지에 도착했을 때나, 결제페이지를 벗어나려고 할 때, 위와 같은 팝업창을 띄워보라. 소비자들이 떠나지 않도록 그들이 놓칠 수 있는 혜택이나 주의사항을 노출한다면 그들이 사려고 했던 상품, 그들이 지금 이 쇼핑몰에서 보낸 시간들을 다시 한 번 떠올리게 할 수 있다. 떠나는 임의 바지가랑이를 한 번 더 잡는게 뭐이 그렇게 중요하다 이야기할 수 있지만 작은 노력하나가 변심한 고객의 마음을 돌릴 수도 있다.
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“과거에 지급되어 회수할 수 없는 비용인 매몰비용을 만회하기 위해 더 큰 손실을 무릅쓰는 현상”
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